Maksymalizacja zysków a oczekiwania współczesnych klientów

Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta.
Jeff Bezos

Zazwyczaj podczas rozmowy z właścicielami sklepów o maksymalizacji zysków z metra kwadratowego powierzchni handlowej przed moimi oczami pojawia się obraz potwornie przetowarowanego sklepu. Bo to z reguły, niestety, jedyny pomysł inwestorów na podniesienie wyników sprzedaży. To już jednak nie są lata dziewięćdziesiąte XX wieku. Czasy się zmieniły i oczekiwania klientów również. Zmianę nastrojów dobrze oddają słowa Jeffa Bezosa, prezesa Amazon.com, giganta na rynku sprzedażowym: Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta.Co w takim razie zrobić, by zmaksymalizować zysk z metra kwadratowego, unikając przetowarowania i jednocześnie zapewnić sobie pozytywny odbiór marki?

Wycieczka w czasie

Dosyć często podczas realizowania projektów doradczych spotykam się z taką sytuacją. Marka precyzyjnie określa grupę docelową, dla której tworzy kolekcję. Kreuje koncepty sklepów, które współgrają z marką oraz najnowszymi trendami architektonicznymi. Dba o spójną strategię visual merchandisingową i o poprawne wdrażanie tej strategii. Tworzy przykuwające wzrok witryny sklepowe i kampanie. Buduje relację z klientem poprzez media społecznościowe oraz eventy organizowane w sklepie i nie tylko. Zarządza towarem, dba o rotację i stoki magazynowe. Z dużą uwagą podchodzi do tematu profesjonalnej obsługi klienta i troszczy się o serwis posprzedażowy. Rozwija własny sklep internetowy oraz inne kanały sprzedaży towaru. Teoretycznie robi zatem wszystko, aby zmaksymalizować zyski. Tylko czy na pewno wszystko?

źródło: flirtyfleurs.com

Żeby móc odpowiedzieć na to pytanie i zarazem podeprzeć się dobrym przykładem marki, która odniosła sukces, zapraszam Państwa do podróży w czasie do 2006 roku. Wtedy właśnie marka Tchibo wydzieliła w swoich kawiarniach strefę sklepową. Przechodząc przez próg sklepu, słyszymy sympatyczne „Witamy w Tchibo”, a do naszych nozdrzy zaczyna docierać piękny zapach kawy. W tle brzęczy ekspres do kawy, ciepłe światło lokalu zaprasza do środka, a naszym oczom ukazują się… No, właśnie półki pełne różnorodnego towaru. Akcesoria do pieczenia ciast, zestawy ubrań dla panów, kolekcja zabawek dla dzieci. Każda z kategorii pięknie opatrzona materiałami marketingowymi zachęcającymi do dotknięcia lub wypróbowania produktu. Możemy przeczytać na gustownie przygotowanych informatorach, że szalik wykonany jest z kaszmiru, a zabawki dla dzieci ze specjalnych ekologicznych materiałów. Do foremek do ciast możemy oczywiście dokupić cały zestaw do dekoracji stołu – serwetki, obrus i talerz do serwowania słodkości. Podchodzimy do kasy, a tam czekają na nas znajome opakowania kaw Tchibo w standardowej cenie. Specjaliści z obszaru retail W 2006 roku mówili, że to się nie uda, bo klienci nie będą chcieli kupować ubrań, wiertarki i dekoracji domowych w jednym miejscu. Przecież te produkty całkowicie się wykluczają! Przewidywano upadek sklepów Tchibo.

źródło: bliss.natemat.pl

W tamtym czasie marka Tchibo poprosiła nas o wsparcie w obszarze visual merchandisingu. Kilka lat pracowaliśmy nad budowaniem wizerunku sieci. Praca była trudna, ale efekty fantastyczne. Sklepo-kawiarnie obroniły swoją pozycję na rynku. Tchibo systematycznie powiększało liczbę punktów w Polsce. Sieć rozrosła się, a klienci pokochali Tchibo. Z pewnością na popularność ich sklepów wpłynęła fantastyczna kampania w mediach, w której klienci dziwili się, że kupili w Tchibo wiertarkę, szalik, kurtkę do biegania, buty, grabie, doniczki, patelnie, kalosze… Tchibo nauczyło swoją określoną grupę docelową, by regularnie odwiedzała sklep i wybierała z aktualnej oferty coś dla siebie. Klienci z kolei polubili i zaufali Tchibo, bo mieli poczucie, że ono ich zna i dba o ich potrzeby w zależności od pory roku, wraz z którymi zmieniał się bieżący asortyment.

Mamy 2016 rok

Taka sytuacja jak w Tchibo, gdzie na małej powierzchni handlowej można znaleźć wiele produktów, już nikogo nie dziwi. Idziemy po waciki do drogerii, a wychodzimy z wacikami, karmą dla psa, tackami do grillowania, butelką wina i portfelem sygnowanym nazwiskiem znanego projektanta. Wchodzimy po biżuterię do butiku znanej polskiej marki, a wychodzimy z biżuterią, torebką i apaszką. Wstępujemy na pocztę wysłać list, a wracamy z gazetą i mydłem. Przykładów można mnożyć wiele. Czasy się zmieniły, mamy coraz mniej wolnego czasu na spokojne zakupy. Zmieniły się również oczekiwania klientów wobec sklepów. Klient stał się bardziej wymagający i świadomy. Z jego punktu widzenia zakupy mają być wygodne, szybkie, a także, dzięki technologiom mobilnym, możliwe do zrealizowania w dowolnym miejscu i czasie. Dlatego warto ofertę kwiaciarni poszerzać o dodatkowe produkty i ofert. Część specjalistów od retail to zrozumiała i dynamicznie rozwija portfolio produktów. Tak by w czasie spadku zainteresowania jedną kolekcją produktów zainteresować klienta inną kolekcją. I taka strategia daje właśnie możliwość maksymalizacji zysków bez względu na porę roku.

Wyzwania przed właścicielami sklepów

Różnorodne grupy produktów na jednej powierzchni handlowej to ogromne wyzwanie dla osób kreujących przestrzeń w sklepach. W czasie ostatniego VM Forum prowadziłam na ten temat wykład. Po wykładzie, w kuluarach, wielokrotnie zadano mi pytanie: „To co ja mam wprowadzić do sklepu jako asortyment uzupełniający?”. Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Zbyt wiele zależy od indywidualnych czynników i oczekiwań klientów. Odpowiedź powinna zostać wypracowana wspólnie przez eksperta i osoby pracujące w firmie. Dzięki temu mniej ryzykujemy, że nasz nowy pomysł okaże się nietrafiony.

Tekst: Dagmara Habiera