Sztukę kuszenia klienta handlowcy opanowali do perfekcji. W procesie tym mniej lub bardziej świadomie wykorzystują pułapki, które związane są z psychologią umysłu klienta. Okazuje się, że człowiek podejmując decyzje finansowe na ogół nie kieruje się racjonalnymi przesłankami. Podczas zakupów często ulegamy pokusom i pozwalamy by emocje wzięły górę nad chłodną kalkulacją – dobrze to znamy, prawda?

Badaniem ludzkich zachowań w tym zakresie zajmował się prof. Richard Thaler z University of Chicago, co w 2017 roku przyniosło mu Nobla w dziedzinie ekonomii. Zainteresowanych ekonomią behawioralną zachęcam do poszukiwań na własna rękę, natomiast ja chciałbym skupić się na stworzonej przez niego teorii tzw. umysłowego księgowania. Dla handlowca jest to bardzo ciekawy temat, który wyjaśnia dlaczego stosowanie marketingowych chwytów jest tak skuteczne. Otóż według Thalera człowiek nie traktuje wszystkich pieniędzy tak samo. Zamiast tego szufladkuje je, czy też przypisuje do osobnych “kont mentalnych”, a robi to w celu zwiększenia poczucie kontroli. Na przykład:

jeżeli systematycznie oszczędzamy pieniądze, aby w przyszłości przeznaczyć je na edukację naszych dzieci, to bardzo niechętnie z nich skorzystamy, gdy postanowimy kupić nowy telewizor, a będzie nam brakować gotówki.

Źródło: Wikipedia

Inaczej więc traktujemy pieniądze zarobione pracą, a inaczej te, które znajdziemy na ulicy lub wygramy na loterii. Zgodnie z teorią mentalnego księgowania jesteśmy bardziej skłonni zaryzykować stratę pieniędzy, jeśli zostały one łatwo zdobyte. Jak to się ma do marketingu i technik sprzedaży? Tutaj istotną rolę odgrywają zasady mentalnego księgowania – jakie to zasady i jak handlowiec może korzystać z nich w praktyce? Zobaczcie sami:

Z rabatem zawsze lepiej
Jeżeli bukiet powinien być wyceniony na 250 zł, to lepiej zaoferować go w cenie 300 zł, ale z rabatem 50 zł. Konsument oczywiście w każdym przypadku zapłaciłby tyle samo, czyli 250 zł, ale dowiadując się o rabacie zaksięguje on w jednej “szufladce” swojego umysłu 300 zł straty i równocześnie w oddzielnej “szufladce” 50 złotych zysku. Ten zysk będzie argumentem mocniej przemawiającym za zakupem niż fakt, że ten bukiet można sobie po prostu kupić za 250 złotych. Bez rabatu nie byłoby przecież zysku!
Handlowcy często pomagają nam w tej mentalnej operacji informując, że po rabacie „oszczędzasz 50 zł” albo nawet „zyskujesz 50 zł”. Jest to oczywiście jedynie zgrabna metafora, ponieważ klient kupując bukiet wydaje pieniądze, a nie cokolwiek oszczędza.

A może jeszcze coś…
Czy podczas zakupu butów w sieci handlowej oferuje się przy okazji pastę do butów lub impregnat? Oczywiście, że tak. Duże sieci wiedzą doskonale, że klient nie odczuwa większej straty, jeśli kupując jeden drogi produkt pokusi się o jeszcze jeden lub nawet kilka dużo tańszych produktów. Ta zasada (łączenia strat) może być z powodzeniem stosowana w kwiaciarniach począwszy od sprzedaży bukietów, a skończywszy na kompleksowych dekoracjach ślubno-weselnych. Zawsze warto zaproponować coś jeszcze – przy dużych realizacjach na przykład mniejszą kompozycję lub usługę, której cena będzie nieznaczna w porównaniu do kosztu całego zamówienia. Klient tego kosztu nie odczuje.

Magia wielu korzyści
Zysk w głowie klienta nie musi mieć charakteru finansowego, może mieć charakter gratisu, a najlepiej kilku gratisów. Połączmy to z kolejną zasadą umysłowego księgowania (rozdzielania zysków), zgodnie z którą większą satysfakcję daje nam wiele mniejszych zysków niż jeden duży. Co to znaczy? Najlepiej wytłumaczyć to na przykładzie. W praktyce sprzedawca może nieco podnieść cenę, na przykład rośliny doniczkowej typu drzewko oliwkowe, ale za to stworzyć promocję: „do każdego drzewka dodajemy gratis donicę ozdobną oraz odżywkę”. Wyższa cena za roślinę pokryje koszt gratisów, ale co ważniejsze klient będzie cieszył się z tego, że kupuje trzy produkty zamiast jednego. Taka oferta nie musi uwzględniać żadnego rabatu, aby być skuteczna. Świadomość otrzymania kilku dodatkowych, drobnych zysków w postaci gratisów jest wystarczająco dobrym impulsem do zakupu.

Jest to oczywiści zaledwie kilka przykładów na wykorzystanie teorii mentalnego księgowania. Jeżeli nie macie zbyt wiele czasu na studiowanie teorii psychologicznych, to zawsze możecie w swojej kwiaciarni czy pracowni florystycznej testować wybrane techniki marketingowe stosowane przez duże marki – są one przemyślane i oparte na rzetelnych badaniach 😉